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娃哈哈奶茶首家直營店落地,迎來正規軍的娃哈哈又能行了?

娃哈哈奶茶首家直營店落地,迎來正規軍的娃哈哈又能行了?

圖源娃哈哈奶茶店官方微博

熱熱鬧鬧開設了300余家加盟門店后,娃哈哈奶茶店終于迎來了首家直營店。

近日,速途網獲悉,娃哈哈奶茶直營店已在廣州五山商圈落地。開業當日,作為娃哈哈“第三次創業”項目,娃哈哈創始人宗慶后還親自來到廣州為其助陣。與此同時,據娃哈哈相關工作人員表示,繼廣州之后,娃哈哈馬上會在杭州開設第二家直營門店。

從加盟店一路狂奔,到開始發力直營門店,娃哈哈的作為也引發了不少關注。正規軍的到來,能否幫助娃哈哈在新式茶飲市場占據優勢,也為眾人所好奇。

眾所周知,從去年12月以來,被譽為老牌企業娃哈哈自救之舉的奶茶項目,便頻繁出現在眾人眼前。今年5月,隨著娃哈哈奶茶在其官方公眾號透露,娃哈哈奶茶店已在部分城市落地。神秘許久的“第三次創業”項目終于揭開了面紗,正式出現在眾人面前。

在當時,對于娃哈哈的新式茶飲之夢,外界聲音眾多,并不乏質疑之聲。

速途網也曾撰文《娃哈哈奶茶店落地,想要成為新式茶飲市場的鯰魚并不容易》,指出新式茶飲市場雖規模不小,但相關賽道已是玩家眾多。

素有盛名并盤踞一二線城市的喜茶、奈雪的茶正在為“新式茶飲市場第一股”而奔波;扎根長沙卻聲名遠揚的茶顏悅色,也在消費者需求下開始向其他城市擴張;加上蒙牛、王老吉等跨界玩家,新式茶飲市場可以說是熱鬧非凡。

速途網認為,與其他玩家相比,娃哈哈奶茶店目前僅以AD鈣奶作為產品基底,并主打“童年回憶”,顯然不能讓它從行業中脫穎而出,從而成為行業鯰魚,甚至完成品牌年輕化的目標。

娃哈哈奶茶首家直營店落地,迎來正規軍的娃哈哈又能行了?

圖源娃哈哈奶茶店官方微博

而從5月到8月,隨著娃哈哈奶茶店在全國各地開業,娃哈哈也暴露出了不少問題,并進一步驗證了速途網當時的看法。

產品競爭力不足,無疑是最突出的一點。在小紅書、微博等社交平臺上,不乏有消費者出于情懷而前往線下門店進行打卡。但從反饋的言論來看,“踩雷”是不少消費者對娃哈哈奶茶店的評價。

無論是“情懷還是那個情懷,但從門店裝修到產品甄選,滿滿的網紅風范,難以與其他茶飲品牌區分”,還是“沒有金剛鉆就別攬瓷器活,好好做AD鈣奶不好嗎”以及“花了十幾、二十塊,買了杯大型AD鈣奶,我仿佛喝了杯寂寞”,都可以發現,情懷確能吸引消費者前往打卡,但娃哈哈在產品之上還沒有形成足夠影響力和壁壘。

長此以往,情懷只會被逐漸耗盡。哪怕是被譽為高頻詞消費的新式茶飲,也難以幫助娃哈哈擁有更多想象力。

再加上對于門店形式,娃哈哈雖然選擇以直營+加盟的形式進行擴張,但在直營門店開設前,娃哈哈奶茶加盟店已經熱火朝天的開設了三百余家,并分布在各線城市。

這樣一來,尚未在直營店構成自己的品牌影響力,并形成統一的產品標準,隨著娃哈哈奶茶店在全國各地開花,其實并不利于后期持續發展。加盟店的火熱布局,更像是對娃哈哈情懷的充分挖掘,從而快速收割“韭菜”,以至于在不同地方,用戶體驗兩極分化較為明顯。

重重問題之下,娃哈哈首家直營奶茶店的出現,一度被認為是娃哈哈終于迎來“正規軍”。而隨著“正規軍”規模的不斷擴大,娃哈哈在新式茶飲市場或許會扭轉此前的局面。

這一點源于直營店落地后,基于對“第三次創業項目”的重視,娃哈哈對奶茶門店的把控力更強,更能夠接收到來自消費者的反饋,從而在集團層面實現奶茶門店茶飲產品的創新以及生產標準的制定,并向加盟店反饋,從而提升自己的口碑。

而基于新式茶飲品牌往往是基于網絡效應而被人所知,直營店的落地,或許也會因為集團的重視而加大對品牌的宣傳,無論是代言人也好,網絡營銷也罷,讓娃哈哈奶茶在情懷之外另有亮點。

同時,在門店擴張上,宗慶后曾透露,在娃哈哈工廠完全停擺的2月,虧損不過1個億,目前娃哈哈的賬面上還有100多億的現金。足夠的資金保障,讓娃哈哈奶茶能夠加快直營門店開設速度。

再加上娃哈哈長年累月在低線城市的積累,也能夠幫助它打開相關城市的消費市場,從而在新式茶飲品牌紛紛占據一二線城市,并為低線市場而努力進入時,率先以低線市場為矩陣,占據更多份額。

這樣一來,當產品口碑足夠,加上娃哈哈的品牌流量和低線城市渠道優勢,娃哈哈在新式茶飲市場有所作為似乎也在情理之中。

只是,如何進行品牌創新,讓AD鈣奶真正成為助力,而不是被收割和消費的情懷,也要娃哈哈好好想想了。

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