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未至之境,2020上半年巨量引擎手機行業白皮書發布

手機行業剛剛走過5G元年,正當滿懷希望踏入2020之時,突發事件宛如寒霜覆蓋在行業前行之路上。國內市場出貨、零售兩端均不樂觀;國內品牌的出海計劃受挫,加劇了國內競爭態勢。立足四望,盡是未知。

欲再踏摘星之路,行前問道以決疑。《2020上半年巨量引擎手機行業白皮書》以未至之境為主題,聯合頭條科技、圖蟲、西瓜游戲并邀請行業KOL,全方位解碼手機行業新動向、競爭態勢與用戶內容消費習慣,為手機品牌打開營銷增長新思路。

重壓之下見行業韌性

01   行業正在加速前行

行業經由5G元年來至2020,預想中的大好形勢并未出現。相反的,國內市場開年不利,出貨、零售兩端均不樂觀;國內品牌的出海計劃受挫,只能收縮至國內,加劇了國內競爭態勢。

重壓之下的行業顯示出了成熟行業應有的韌性,從上半年發機節奏來看,相較去年同期未降反升,國內主要品牌發機量較去年同期增長近20%。同時延續著去年價格帶逐漸上移的趨勢,各品牌在高端化布局上走的更加徹底。

02   5G滲透速度超乎想象

回顧上半年5G機型的發布宣傳,5G會被提及,但并未被大書特書,而是享有與其他賣點同樣的待遇,甚至并不作為新機的主打賣點。

然而上半年5G新機的發布速度又給我們帶來了驚喜,在上半年主要品牌發布的新機中,5G機型占比已超70%。除此之外,5G機型基本完成了由千元機到高端機的全價格段覆蓋,此舉背后也是廠商希望搶占不同層級需求用戶的體現。更重要的是,上半年也是蘋果入局5G前國內廠商提高市場影響力的時間窗口,為應對后續蘋果的沖擊做好準備。

03   行業直播起勢

線下受阻,行業也在尋找新的線上突破口,而早已興起的直播行業變成了手機廠商為數不多的選擇。以往品牌與產品通過圖文、短視頻的形式與用戶溝通,效率雖在不斷提高,但仍存在不及時、不同步的問題,而直播也成為拉近品牌與用戶溝通距離最有效的線上手段。

在此背景下,上半年行業可謂全數下場,通訊電子類藍V、手機行業萬粉達人,甚至品牌自身也參與其中。從上半年手機品牌官抖開播情況看,小米手機開播場次遙遙領先。大家的直播玩法各不相同,小米在線教拍照,華為與vivo在做新品發布,而榮耀在發布新機的同時也在直播帶貨。

隱藏

規模戰役轉至局部鏖戰

01   華為、OPPO品牌熱度分列今日頭條與抖音品牌榜首

在今日頭條中,華為關注度依然以較大優勢領跑行業。與去年不同的是,非行業事件為華為帶來的聲量已大幅下降,用戶的關注度也更多的集中在產品本身;蘋果與小米依然延續著2019年的競爭態勢,蘋果通過新款SE做著品牌防守,而小米則重申了與Redmi的品牌定位;而上半年手機行業最有趣的變化發生在vivo品牌表現上。vivo自開年以來便大舉發力,其在5G布局上的表現尤為突出,多款5G機型的發布使其早早完成了5G機型的全價格帶覆蓋。

在抖音,OPPO依然延續著去年的優秀表現。2019年Reno系列相關挑戰賽均取得了百億以上的播放,而本年度Find X2以及Reno 4相關話題表現依然強勁,助力OPPO穩居抖音手機品牌熱度榜榜首;對比2019年上半年,榮耀成為抖音排名上升最快品牌,由第五上升至第二,榮耀30S及30系列的優異表現不僅帶動了品牌熱度,也為品牌官方賬號帶來了近40萬的增粉量;iQOO實現了品牌首次上榜,進入2020年后,iQOO明顯加快了品牌建設的步伐,4款新機連發,不僅快速提升了品牌排名,也為vivo帶來了大量關注。

02   小米10斬獲上半年最受關注機型

我們選取了發布會前一周至后兩周共三周的文章有效閱讀量作為機型發布熱度。以此數據看,小米數字系列仍為上半年熱度最高機型,同時在新的發布形式之下,熱度較去年同期發布的小米9未降反增。

機型熱度反映了市場及用戶對于機型的關注度,而熱度維持則是對品牌營銷能力的考驗。計算發布會后機型熱度經過最高點后降至最高熱度30%所用的天數,以此作為機型熱度維持天數。其中小米10、華為nova 7、榮耀30以及一加8成為上半年熱度維持最成功的機型,熱度維持天數均在30天以上。

03   華為功能熱度領跑行業核心競爭領域

2020年上半年關注度超500萬的手機功能數量達40個相較去年同期增長9個。通過對比兩年品牌關注度數據發現,熱門功能數量的增長并非得益于品牌關注度增長的帶動,而是品牌營銷精細化的表現,將產品功能更加清晰得傳遞給用戶,形成鮮明的市場記憶點。

從熱門功能的品牌分布看,華為、小米、榮耀三個品牌包攬了上半年超半數的熱門功能。從熱門功能類別看,屏幕、芯片、拍照、充電依然是功能競爭重點,其中屏幕、芯片占據著絕對優勢地位,二者數量占比超六成。華為不僅在聲量表現上有著優異表現,在產品功能宣傳上同樣功力深厚。華為的麒麟990、超感知徠卡四攝、四曲滿溢屏成為芯片、拍照、屏幕中最熱功能。而OPPO在充電領域依然保持著強勁的競爭力,65W SuperVOOC 2.0成為最熱充電功能。

 

以品牌之力,保留存,促換機

01   蘋果用戶忠誠度居首華為留存率首次突破50%

大魚吃小魚是各個行業普遍存在的現象,而這一過程往往并非一蹴而就。對于手機行業而言,用戶換機留存率的變化為各個品牌判斷市場競爭態勢提供了最為直接有力的參考。

在上半年中,蘋果依然是行業內換機留存率最高品牌,每100個蘋果持機用戶中,有近53人會在換機時繼續選擇蘋果產品。對比每半年的數字變化,下半年是蘋果換機留存高峰,這與蘋果新品在下半年發布相關。華為依然延續著強勁的勢頭,換機留存率通過不斷的快速增長在今年上半年首次突破50%。

02   華為已成為行業最大用戶”磁石“

在上半年中,華為成為吸納用戶最多的品牌,用戶凈增量穩居行業首位,是其他用戶凈增品牌蘋果、榮耀、一加之和的兩倍以上。

一加延續了之前的良好表現,仍處于用戶凈流入的狀態,但礙于體量問題,一加用戶整體流動量不高。在日益激烈的競爭環境下,“小而美”的品牌也許會面臨來自市場與其他品牌更大的壓力。

面對國內品牌的強勢崛起以及蘋果持續的強力表現,三星在國內市場的表現愈發低迷,不僅僅體現在用戶流轉的量級上,同時也體現在用戶來源上,從上半年數據看,三星主要的用戶大多來自于即將淡出用戶視野的手機品牌。

雖處未至之境,但方向已現

01   高端市場與中低端市場正在”分開旅行“

高端機市場與中低端市場正在加速著分化,以往的高端機減配即為中低端機正在改變。高端機正在被賦予新的使命,一是傳統的向市場秀肌肉,顯示強大的技術探索及供應鏈整合能力,二是對高端市場做了進一步拆分,中杯、大杯、超大杯的出現表面是迎合了高端市場的不同層級需求,實則是各品牌希望在高端市場穩住甚至擴大利潤的表現。

中低端市場是各個品牌保量的根據地,未來將在性價比上進行更為慘烈的拼殺,就如iQOO正在挑戰Redmi性價比那樣,未來將比比皆是。

02   軟突破或許會是下半年重點

在硬件方面,今年也許很難看到像去年折疊屏、環幕屏等激進的硬件嘗試,但各品牌在自身優勢領域的突破仍會繼續,持續加深市場記憶點。而在軟件方面,更加流暢人性的系統體驗以及人工智能應用的進一步突破也許會成為后續的爆發點。通過對近兩年手機行業人工智能數據的分析發現,相關資訊的關注度提高迅猛,

從目前與AI相關性最強品牌TOP5看,均為行業頭部廠商。由此看來,大體量、長期的技術積累才是根本。

03   新基建,新利好

2018年12月19日至21日,中央經濟工作會議上首次提出了“新型基礎設施建設”的概念,“加強新一代信息基礎設施建設”也被列入2019年政府工作報告,隨后在多次政府重要會議中被提及。并且在今年的抗擊疫情工作中,其戰略價值得以凸顯。而5G、物聯網正是其中至關重要的一環。

后續5G基建投入將持續加大,而這也為5G終端的加速普及提供了環境基礎,也為競爭激烈的手機行業帶來了新的機遇。

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