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天貓超級品牌日·鐘薛高 | 如何點燃冰品的創意熱潮

7月17日,鐘薛高天貓超級品牌日。

這是鐘薛高第一次與天貓超級品牌日合作,它也是第一個登上天貓超級品牌日的冰品品牌。

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據悉,此次鐘薛高天貓超級品牌日銷售額達成全年top1,超今年618和去年雙11。

01. 從網紅品牌到消費者品牌

咨詢公司凱度消費者指數監測數據宣告:疫情之下,冰淇淋成了緩解焦慮的方式。

2020年春節期間,冰淇淋的銷售占到家消費37%。出門困難在家肥宅的幾個月,在家吃冰淇淋成了一種增長迅速的現象和趨勢。而囤冰淇淋的樂趣一旦開始,根本停不下來。

鐘薛高,就是這一家庭式倉儲消費下的先驅者,搶先占據了這一細分藍海市場的消費者心智。作為網紅品牌誕生的鐘薛高,憑借著做中國品牌的品牌定位、獨特的產品優勢、新奇高顏的產品屬性,以及想法和創造力,在全網掀起了一陣又一陣屬于冰淇淋熱潮。

鐘薛高在今天的出名,很容易就讓人忘記這個年輕的品牌今年僅僅兩歲。

鐘薛高的創始人林盛在提及建立品牌初衷時說道:“人們,尤其是年輕人對于冰淇淋的看法和需求,在近些年早已發生了改變。冰淇淋不再是一個消暑解渴的功能性食物,而是一種具有甜品屬性的享受,休閑的食物,是一種符合當代年輕人生活方式的體現。但是很可惜的是,在那個時候,冰品行業是滯后于用戶的。”

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消費者在更迭,消費行為在改變,消費觀念在迭代。這些外在大環境和場景條件的變化,勢必會給傳統的老市場、老品類帶來新的細分方向和新的機會。這樣的時代背景下,鐘薛高如一匹黑馬,以“高品質產品+高顏值屬性+高營銷手段”的集成,迅速打入了年輕群體里。

而隨著消費市場的不斷發展,大數據檢測和分析的功能愈發強大,消費者群體出現了大規模的圈層化,消費人群依據收入、年齡、地域、審美等不同的屬性,愈發得到細分。在數字化賦能下,品牌可以根據細分的目標消費者群體,制定更為個性化的營銷,和更具針對性的傳播策略,從而更為貼近目標群體,帶給他們更為真切和引發共鳴的情感聯結。

看遍營銷套路的這一屆年輕消費者們愈發精明,生存的環境也愈發復雜。“You are what you buy”這句話,在如今的社交語境中,不是隨意說說而已。購買場景和購買動機,在逐漸演變,物質上的簡單需求,也愈發向精神需求轉變。

網生下的品牌離消費者很近,能夠有多點多渠道的方式去持續與消費者形成觸點。但極短的鏈路對品牌采用的溝通方式的要求也更高。品牌要能說人話,要有溫度,要能讓消費者找到共鳴,要能與用戶建立不只買賣上,更是情感上的鏈接與正向關系。

這是品牌做調性、做人格化的原因和時代下消費者的隱性要求。

鐘薛高一直走在這條路上。它在創造更多的極致功能,不斷地講述新的故事,希望與消費者建立更為親密的關系,從品牌力上得到消費者的認同,能夠一路同行走得更遠。

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“我們覺得超品日是王冠上的一個明珠。”

而在林盛看來,鐘薛高要走得更遠,甚至有朝一日成長為超級品牌,不在于銷量,也不在于體量,而是能在用戶生活里創造愉悅和不可或缺的記憶。而天貓超級品牌日,在鐘薛高從網紅品牌成長為消費者品牌的過程里,是一個極大且難得的助力與推手。

天貓超級品牌日通過提供給品牌這樣一個“充滿儀式感”的營銷和活動,讓品牌得以在大數據和創意營銷的驅動下,利用線上線下和平臺所給予的全部資源做一次品牌活動,在消費者終端刻下品牌印記,并以自身的優勢屬性,對品牌進行強賦能,為鐘薛高提供了“人群、產品,和品牌匹配的聯結”。

“絕大多數參加天貓超級品牌日的,都是如雷貫耳的,赫赫有名的品牌,甚至有些可能活了大幾十年,一百年。鐘薛高可以站在這個地方,是告訴消費者們,我們也在朝著做品牌這個方向努力。我覺得這是最核心的東西。”

02.“一片鐘薛高,陪你發會呆”

而這次的鐘薛高天貓超級品牌日,通過創意主題的落地,多平臺多渠道的互聯,和線上線下的營銷閉環流量引導,多維度多場景地觸達到了更為廣泛的消費者群體,不僅擴大了鐘薛高天貓超級品牌日的聲量和討論熱度,亦在年輕人心里再次留下濃墨重彩的一筆,搶占了消費者的注意力與品牌印象。

創意主題“發呆”

這次品牌將鐘薛高天貓超級品牌日的營銷主題,定為了“發呆”。這個創意不可謂不妙。

主打高端市場的鐘薛高的用戶,大部分都是都市里過著快節奏生活,整日忙碌在工作、加班、趕路、應付許許多多問題的快餐文化中。而一根小小的雪糕,從這樣的大背景下去看,好像并不能為這樣的用戶帶來些什么。它既不能解決升職加薪的人生問題,也不能做戀愛脫單的情感導師,更不能說,吃了這么一根雪糕,人生瞬間得到如何的升華。

而是也許在特別忙,特別累,想犒勞一下自己的時候,就想到這么一根雪糕,讓自己甜蜜幾秒或者享受幾秒。

鐘薛高希望在這個語境下,強調它作為簡簡單單一根雪糕的本分與真正能為用戶帶來的感官體驗和情感上的慰藉,針對這個洞察,品牌細化提煉出了“一片鐘薛高陪你發會兒呆”的主題Slogan,進行品牌理念的傳遞。

而這個“發呆”idea的呈現,在品牌的全新詮釋下,也與往常的理解不太一致,背后隱藏了品牌別致的年輕人洞察。

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跑步是單純的為了健身嗎?

不一定,也許只是喜歡上了越跑越放松,仿佛達到了一種奇妙境界的感覺。這可以是發呆。

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刷手機是單純看內容的嗎?

不一定,也許只是重復著一個機械化的動作,而腦袋呈現的是一個放空的狀態。這也可以是發呆。

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去夜店是單純為了社交嗎?

可能也不一定,享受的,反而是在這樣嘈雜的情境下,隨著音樂律動的宣泄和啥都不想的純粹。

這樣的洞察中,品牌發現,在不同的社會條件下,發呆的表現其實是在不斷演變的。抓住這一洞察,品牌將“發呆”這樣一個靜態的概念,展現為了三個不同場景下“動態”的創新,并以“想怎么發,就怎么呆”為口號,詮釋“一片鐘薛高陪你發會兒呆”的營銷主題,新鮮的切入點和反差的內容呈現,抓人眼球。

鐘薛高限量發呆包

圍繞“發呆”主題,鐘薛高推出了內含各種發呆神器的“鐘薛高限量發呆包”。

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先是借勢擺攤經濟的火熱,提出“只送不賣”的重要信息,吸引感興趣的潛在消費者關注;隨即,品牌特意拍攝了一支官方非正經使用指南,將發呆態度演繹到極致;為擴大“發呆”的觸及人群,品牌聯合各領域KOL共同解鎖了發呆態度,還借勢時下熱播的《乘風破浪的姐姐》,邀請李斯丹妮開包進行線上種草;最后,品牌在抖音發起挑戰賽,為發呆話題造勢,多渠道增強聲量與消費者覆蓋面。

線下門店聯動&線下超級發呆屋

線上發力之外,線下聯動必不可少。

消費者在線下門店參與#想怎么發呆就怎么發呆#活動,即可免費體驗”清煮箬葉雪糕”一片的門店體驗外,品牌還在杭州親橙里特地打造了一所線下超級發呆屋,邀請阿里員工參與“發呆”挑戰,或坐或躺,或擼貓或臨摹,將與天貓的聯合從線上真切延展到了線下。

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配合此次發呆包新品組合,官方微博搭配視頻發起話題#想怎么發就怎么呆#,聯合KOL,激發用戶一起解鎖發呆態度,達到和用戶共創內容,自發傳播新品活動的營銷效果。

定制版發呆貓頭蛋糕

在鐘薛高的品牌跨界中,定制款總是必不可少的一項元素,鐘薛高天貓超級品牌日也不例外。萌翻的貓頭雪糕,顏值+萌值的雙重沖擊,令人高呼“awsl”,并欲罷不能。

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配合此次發呆包新品組合,官方微博搭配視頻發起話題#想怎么發就怎么呆#,聯合KOL,激發用戶一起解鎖發呆態度,達到和用戶共創內容,自發傳播新品活動的營銷效果。

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03.超級品牌的磨刀石

其實直到天貓超級品牌日上線前一周,鐘薛高內部還在改方案,將營銷主題從“浪費一片鐘薛高”臨時改到了“一片鐘薛高陪你發會兒呆”。執行時間生生砍掉一半,落地執行的項目撤回重做。一直到7月3日鐘薛高天貓超級品牌日的預熱上線,都還在不斷進行物料的修改和調整。

林盛把天貓超級品牌日形容成一塊磨刀石:“我覺得特別難得,我們很久都沒有經過這樣的磨煉了。”

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每一次天貓超級品牌日背后,天貓與品牌磨合與錘煉中那些不為人知的艱辛和磨礪,由此可見一斑。鐘薛高將第一次天貓超級品牌日當做是與消費者正式溝通“品牌”身份的契機,展現品牌人格化的一面;而天貓超級品牌日也與品牌站在一起,從全局出發,通過平臺數字化和大數據的賦能,為品牌思考最優策略和組合拳,持續不斷地擴大品牌的影響力,發揮長尾效應,做長線的回收。

這也是天貓超級品牌日在扶持新品牌上所做的一個特別具象的落地動作。

冰品品牌第一次登上天貓超級品牌日的舞臺,其背后是天貓大數據、市場研究和人群分析的趨勢所向;亦展現了天貓超級品牌日在給予品牌平臺資源,幫助品牌更好地打造私域流量,與消費者進行親密溝通上的助力和賦能。

04.寫在最后

我們可能會說:“2020年7月17日的鐘薛高超級品牌日是鐘薛高在整個淘系里的一個重要的時間節點和里程碑。 ”

但林盛認為,也許直到十年后回看,這句驕傲的話語才有出口的資本。

“如果一個東西,它消失的時候會讓你感到悵然若失,我認為可能這就是品牌。當一個品牌有資格陪著用戶走上十年,二十年,三十年,直至變成一代又一代人的經典回憶。這也許才是超級品牌的最佳詮釋。”

當下的鐘薛高依然極為年輕,它在品牌構建上仍有漫長的前路有待摸索。

但顯而易見,這一次天貓超級品牌日在數字化、大數據與私域流量留存上的賦能,對鐘薛高做品牌人格化探索的前路,開了一個很好的頭。

注:本篇文章轉自微信公眾號“大創意”

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